Social media-goeroes spreken

Zet wat Nederlandse dialoogmarketinggoeroes bij elkaar en laat ze een zaal met zo’n 60 gretige marketeers toespreken en je bent weer helemaal bij voor ‘als je wat moet met social media’. Zo ongeveer verliep het afgelopen dinsdagavond in een oergezellig zaaltje bij een Van der Valk-hotel aan de A4. Organisator van de avond: DeMeter, platform voor de toekomst van direct marketing.

Cor Molenaar, onder andere bijzonder hoogleraar aan de School of Management van de Erasmus Universiteit, trapte af. Molenaar houdt vaker voordrachten; hij kwam zo van een Engelse universiteit die middag. Aan het einde van zijn spreekbeurt wilde hij nog wel even kwijt dat het heerlijk was voor een Nederlands publiek van gelijkgestemden te spreken. “U reageert tenminste! Met u treed ik in dialoog!” En dat is waar het volgens Molenaar allemaal om draait.
Marketing = communicatie. Het zijn niet twee verschillende activiteiten. Want: “Marketing is communiceren met je doelgroep. Het gaat niet primair om de middelen die je daarvoor gebruikt, het gaat om de essentie van zenden en ontvangen.” Maar met alleen zenden en ontvangen waren we er niet. “U moet luisteren. Het is niet voor niets dat u twee oren heeft en maar één mond. Daar heeft Onze Lieve Heer goed over nagedacht.” En dat is volgens Molenaar waarin marketing anno 2011 het grote verschil maakt. “Wie nu een Facebookpagina inricht voor zijn merk, als eerste stap om ‘wat’ met social media te doen, blijft hangen in de oude zendgedachte. Daarin blijf je als merk boodschappen de wereld insturen, zonder je wezenlijk te bekommeren om wat de consument eigenlijk van jou vindt en van jou wil.”

Klant aan het stuur

Eigenlijk zijn er vier basisregels, zegt Molenaar. Mensen willen verbonden zijn met elkaar, dat is de eerste. “Of Twitter nou een hype is of niet, het voorziet in een enorme behoefte. Programma’s als Tatjana zoekt een man of Boer zoekt vrouw maken een enorme stroom aan tweets los. De behoefte om er wat van te vinden en te roepen is groot. Die behoefte creëert mogelijkheden voor bedrijven.” Een tweede trend is het willen behoren tot een community. Als je niet op Facebook zit, heb je wat uit te leggen. Dat idee. “Dit creëert mogelijkheden voor loyaltyprogramma’s. Maar denk ook aan fora, waar mensen elkaars problemen oplossen. Geweldig, dankzij social media. Maar bedenk: de klant staat aan het stuur. Dus ga naar die klant luisteren. En communiceer transparant; dat is trend nummer drie. Denk aan WikiLeaks, het is niet voor niets dat we smullen als we ’s avonds de NRC openslaan voor een volgende episode.” De vierde trend tenslotte is de computer aided customer. De consument anno 2011 heeft geen enkel excuus meer om dom te zijn. Maar: “Technologie is een hulpmiddel. En niet meer dan dat.”

‘Was will der Klient’

Hoe maak je een social-mediastrategie? “Terug naar de basisbehoefte van de klant. En daarvoor moet je dus luisteren naar wat de klant wil. Betrek de klant, werk samen, wees flexibel en pas je aan.” En dan pas mogen we van Molenaar reageren. “Pas als je geluisterd hebt en hebt geleerd van je klant, mogelijk hebt aangepast wat je moet aanpassen, pas dan klim je in de pen.”

Allemaal even staan

Marianne Robben, directeur-eigenaar van fluïde reclameadviesbureau La Robben sprak daarna. Eerst maar eens kijken wat voor een publiek we hier hebben, vond Robben. Of we allemaal even wilden gaan staan. Als je een vraag van haar met ‘nee’ beantwoordde, ging je zitten. Iedereen bleek een LinkedInprofiel te hebben, maar bij de profielfoto ja/nee, zaten de eersten. Meer dan 100 connecties? Een Twitteraccount? Tweetdeck? Meer dan 100 volgers, 200+status op LinkedIn? Meer dan 500 volgers op Twitter? En toen bleef behalve Cor Molenaar nog één meneer staan. Het bleek spreker nummer drie van vanavond, Robert Houtenbos, die ons daarmee op voorhand een interessant verhaal over social media beloofde. Maar daarover zo meteen meer.

Jip en Janneke

Robben onderhield ons over Social CRM, oftewel het managen van conversaties op het net. En dat nu, zei ook Robben: “Is heel lastig voor bedrijven die alleen maar gewend zijn te zenden.” Voor wie in Jip en Janneke-taal wil uitgelegd zien wat Social CRM is, liet Robben een filmpje zien van Lithium, ‘What social CRM can do for you‘. Social media bieden de merken zoveel. Naast bruikbare filmpjes, foto’s en andere content, geeft het een merk de oren om te luisteren naar wat er over je wordt gezegd. Een gratis tool daarvoor is socialmediacheck.nl, daarnaast zijn er ook veel betaalde tools. “Je zult versteld staan wat er over je wordt gezegd.”
Social media voegen waarde toe aan je merk. Bekend voorbeeld is Apple. Ook dichter bij huis is er een lijstje. Met op 1, 2 en 3 Bol.com, Rabobank en HEMA. Pardon, HEMA? “HEMA begint het aardig te snappen. Voor hun laatste folder lieten ze bezoekers aan hun website foto’s uploaden. Die werden in de folder verwerkt en over heel Nederland verspreid. Zo bind je mensen en koppel je oude aan nieuwe media.”

Contentspuger

Grote held voor Robben is Bob Pearson van Dell. Robben parafraseerde hem: “Waarom zou je het reclamebureau een focusgroep met tien mensen laten organiseren en daarvoor betalen, als het ook de 10.000 volgers op Twitter kunt vragen?” Dell heeft 80 Twitternamen. Dat is heel veel, ze hebben tot op productniveau een Twitteraccount ingericht. Afgelopen jaar bleek dat Dell 3 miljoen omzet via Twitter heeft gescoord. Een strategie dus die navolging verdient? “Het gaat om relevante content. Dell kan dit alleen maar doen na in het verleden door schade en schande wijzer te zijn geworden. Als je een contentspuger wordt, zullen mensen zich van je afkeren.”

Content as you go

Met je verschillende Twitteraccounts bedien je verschillende doelgroepen. We gaan sowieso naar flexibilisering van content. Denk aan een Allerhande, die op studenten, eenpersoonshuishoudens, gezinnen met of juist zonder huisdieren is ingericht. “Klik je voorin het blad op ‘instant meals’ dan veranderen de laatste twee pagina’s terwijl je bladert al met je mee. Content ‘as you go’, dus. ING maakt al een dergelijke nieuwsbrief.” Tenslotte had Robben een laatste boodschap. Toen Napoleon zijn hoogste officier vroeg om in heel Europa bomen te planten om zijn leger te laten marcheren in de schaduw, zei die officier dat het weinig zin had, want pas over een paar jaar zouden de bomen hoog genoeg zijn om schaduw te werpen. Des te meer reden vond Napoleon om vandaag nog met het planten te beginnen. Doe dus als Napoleon, zei Robben. En begin vandaag nog met social media. “Dan twittert u over een paar jaar in de schaduw van de overwinning.”

Wereld van nu

Derde spreker was Robert Houtenbos. Met een prachtige case over ziektekostenverzekeraar UVIT (voorheen Univé, VGZ, IZA en Trias) gaf internetmanager voor de particuliere markt Houtenbos weer hoe social media deel uitmaken van het dagelijks leven in de wereld van nu. Drie jaar geleden begon Houtenbos bij UVIT. Drie jaar waarin de wereld ingrijpend is veranderd door social media en internet en dus ook de wereld waarin UVIT opereert. Het eerste dat Houtenbos deed toen hij in dienst kwam, was het claimen van alle accountnamen op social media. “Alle namen waren nog beschikbaar. Zorgverzekeringen zijn een commodity, vergelijkbaar met energie: het is noodzakelijk, maar heel beperkt interessant voor mensen.” Slechts 5 procent van de Nederlanders neemt zo rond de jaarwisseling de kans te baat om van zorgverzekeraar te veranderen. Het maakt het werk van de marketeer voor zorgverzekeraars best lastig, wilde hij maar zeggen. Moeilijkheden met social media is dan ook niet zozeer een externe aangelegenheid, maar moest Houtenbos vooral binnen de gelederen van zijn organisatie zoeken. De compliance-afdeling is daarvan de belangrijkste; de afdeling die zich bekommert of binnenskamers alles wel zo gebeurt als in overeenstemming is met wetgeving en interne regels.

Knieën

Houtenbos deed vervolgens alles met social media waarvan de gemiddelde burger slechts kan dromen, if at all. UVIT won er al de sociale innovatieprijs van het sociale innovatieplatform mee. Houtenbos wijst op zijn knieën om aan te geven hoe hoog die lat moet liggen. Maar zijn tempo is dan ook nauwelijks bij te houden. Een voorbeeld. “Op Yammer hebben we inmiddels ruim 800 gebruikers.”
Yammer? Yammer is een soort Twitter, maar dan voor een bepaald gespecificeerd domein. Vergelijkbaar met wat intranet is ten opzichte van internet. Zelfs FarmVille, de Facebook-applicatie die wereldwijd door 70 miljoen mensen wordt gespeeld, kon bij Houtenbos op sympathie rekenen. “Er zit een verslavend element in het spel. Iedere dag moet je iets doen om het spel gaande te houden. Het fenomeen dat daarachter schuil gaat, is interessant om te zien of het zou werken om mensen bijvoorbeeld op tijd hun medicatie te laten innemen. Dat is namelijk een probleem met medicijnen. FarmVille is dus ‘research and development’.”

Top-down

Onder al die initiatieven ligt natuurlijk een uitgekiende strategie. Maar over het doel van dit alles had Houtenbos drie jaar geleden eigenlijk niet zo’n uitgesproken idee. “Het ging en gaat mij niet zo om het doel. Waar het mij om gaat, is dat we doen wat deze tijd van ons vraagt. Dit is de tijd om je klanten op te zoeken en om medewerkers te faciliteren een platform te hebben waarop ze hun ideeën kwijt kunnen. We moeten aanwezig zijn waar deze tijd om vraagt. En dat is dus op social media.” Verder is het business as usual, zegt Houtenbos. “We doen wat we moeten doen, maar dan met andere middelen dan voorheen.” Maar een strategie vinden was wel de volgende stap waarom Houtenbos zich bekommerde. Want er was geen overzicht over de vele afdelingen die zich binnen UVIT met social media bezig hielden. En natuurlijk diende er wel enige stroomlijning te komen. “20 verschillende afdelingen bleken zich op de een of andere manier met social media bezig te houden. Top-down een strategie opleggen, zou sowieso niet werken. “Wat je wilt met social media is voor iedere afdeling anders. We zochten dan ook naar de rode draad.” De rode draad voor al die afdelingen was de behoefte aan een webcare-functie, een strategie en een community. “Het uitzetten van een strategie vond iedereen de verantwoordelijkheid van de afdeling. Maar dat kan niet. Je moet het wel stroomlijnen. En dat doe je met elkaar.”

Don Corleone

Nu heeft UVIT zes regels die voor iedere medewerker en afdeling gelden.
Oorspronkelijk had Houtenbos er meer opgesteld. Maar ‘compliance’ reduceerde het tot zes overzichtelijke regels. “De do’s and don’ts waaraan we ons houden. Vergelijk het met een emailgedragscode. Die is inmiddels ook in elk bedrijf gemeengoed. Zo moet het ook gaan met een social-mediacode. Ook Houtenbos sloot af met een metafoor. De taak van social media is het creëren van een community, vergelijkbaar met wat Don Corleone in het Italië van halverwege de vorige eeuw deed. Het idee was dat er een centraal punt in de wijk zou zijn, waar mensen bijeen kwamen om problemen op te lossen. “Maar de vergelijking gaat mank waar in Italië voor het opgeloste probleem een tegenprestatie werd verwacht.” En met Houtenbos en zijn social media-activiteiten bij UVIT is het vooralsnog goed afgelopen. Dat is ook mooi meegenomen.