Al twintig jaar aan de top en ook in tijden van crisis succesvol:
Frédérique Constant, een Zwitsers horlogemerk met een onbetwistbare Nederlandse basis. Aletta Stas laat met haar man Peter zien hoe je dat doet. Het recept voor een succesvol zakelijk bestaan: “Consequent vasthouden je strategie.”

Schrijven over lifestyle, smaak of above all mode hoeft niet je cup of coffee te zijn; mensen met een verhaal tref je gelukkig overal. Want als je het voor elkaar krijgt om in een gesloten bastion als de Zwitserse horlogemakers zowel fysiek als qua positionering een plek te veroveren te midden van hen, dan maakt dat op zijn minst nieuwsgierig. Het verhaal achter Frédérique Constant is even Hollands als tot de verbeelding sprekend, zonder een tegenstelling tussen die twee te willen suggereren.

Passie
Aletta Stas en haar man Peter werkten in de jaren 80 van de vorige eeuw beiden bij internationale ondernemingen. Hij bij Philips, zij bij ING.
Beiden hadden echter het idee dat ondernemerschap hen zou passen.
Een passie voor uurwerken en horloges was er ook al vroeg. “Mijn vader reisde vroeger veel en nam wel eens een horloge voor mij mee. Een Japans horloge met hologram heeft mij jarenlang mateloos gefascineerd.”
Een eigen onderneming was weliswaar doel, maar het zou hen geen windeieren moeten leggen. Het betekende dat de passie voor horloges alleen een interessante zakelijke vertaling zou opleveren, met een lucratief business model. Op vakantie in het Zwitserse Bern rijpte langzaamaan een idee. “Wat ons opviel was dat juwelier Bucherer naast de Zwitserse horlogemerken in de hogere prijscategorieën, ook een huismerk verkocht dat niet minder mooi was. Het was wat ons betreft niet zo dat alleen de gerenommeerde horlogemerken kwaliteit uitstraalden en indruk achterlieten. Met dat gegeven besloten we wat te doen.” Het echtpaar ontwikkelde het idee van een merk dat zich qua techniek en esthetiek kon meten met de gevestigde horlogemerken, maar qua prijs gunstiger in de markt zou liggen. “We wilden niet slechts de interesse wekken van een selecte en elitaire groep verzamelaars, maar interessant zijn voor een bredere groep van enthousiastelingen. Met kwalitatief hoogwaardige horloges tegen redelijke prijzen. Affordable luxury dus.”

Keurmerk
Inmiddels woonden zij voor hun werk in Hongkong. Rond 1991 maakte Peter Stas in de avonduren een zestal prototypes voor het te lanceren merk. Een bestelling van 300 exemplaren maakte het noodzakelijk dat Aletta Stas het productieproces zou gaan inrichten. De keuze voor Zwitserland was evident. “Het imago van de Zwitserse uurwerken is onaantastbaar. Het is gebaseerd op vakmanschap dat nimmer betwist wordt, voor zowel mechanische als quartz-uurwerken. Een horloge voorzien van het Swiss-keurmerk zegt dan ook precies wat het zeggen moet.” Het was eerst nodig een leverancier te vinden. Dat lukte wonderwel vrij gemakkelijk via de Fédération Horlogère Suisse. “Ik verwachtte dat een leverancier moeite zou hebben om een nieuw merk met niet-Zwitserse roots te ondersteunen, maar dat was niet het geval.”
De vervolgstap was het vinden van een partner in Genève, om het Swiss-keurmerk op de wijzerplaten te mogen zetten.

Voeten in de aarde
Daarna breidden de orders zich gestaag uit. In 1997 volgde de keuze om er samen voor te gaan. Het echtpaar Stas verhuisde naar Zwitserland. Dat had nog wel wat voeten in de aarde. Want produceren in Zwitserland is één ding, als buitenlanders wonen en werken in het Zwitserland van toen nog strikt opgedeelde Europa, was een andere. Toen de businessplannen waren goedgekeurd en de verhuizing een feit was, werd een eigen assemblage opgezet, om het in elkaar zetten van de horloges geheel in eigen hand te houden. “Dat is nog steeds niet vanzelfsprekend; er zijn verschillende merken die het productieproces uitbesteden.”

Eigen uurwerk
In de jaren die volgden, werd steeds een grotere vestiging betrokken. In 2005 besloten zij om te verhuizen naar Plan les Ouates, in de volksmond Plan les Watches geheten. Er staat nu een middelgrote assemblage van 3200 m² waarin alle activiteiten van Frédérique Constant plaatsvinden.
Buren zijn Piaget, Harry Winston, Rolex en andere grote namen. Maar fysiek uitbreiden was niet het enige dat zij deden. Om zich te blijven onderscheiden in de markt, besloten ze een eigen uurwerk te ontwikkelen.
“Het moest een onderscheidend model zijn, passend bij de kwaliteit die wij nastreven. Klassiek en herkenbaar.” Niet alleen wilde Frédérique Constant laten zien dat het een serieus te nemen merk was, er was ook de behoefte om het al eerder ontworpen heartbeat-horloge een eigen plek te geven en de concurrentie het hoofd te kunnen bieden. Het heartbeat-horloge kreeg zijn naam omdat het aan de voorzijde een opening in de wijzerplaat heeft, waardoor het laat zien dat het een mechanisch horloge is. Op de plek waar de wijzerplaat 12 uur aangeeft, zit een ronde uitsparing waardoor te zien is dat het ‘tikt’ alsof het de hartslag betreft. Er zaten drie jaar van ontwikkeling in het eigen uurwerk. In 2004 werd het gelanceerd en volgde ieder jaar weer een nieuw model. Waarin achtereenvolgens de maanstand werd getoond, een automaat het licht zag en een eigen Tourbillon op de markt kwam: een horloge dat de invloed van de zwaartekracht vereffent om zo mogelijke onnauwkeurigheden teniet te doen.

Affordable luxury
De wereldwijde economische crisis die eind 2008 inzette, zorgde ervoor dat de horloge-industrie 30 procent inleverde op zijn omzet. Voor Frédérique Constant betekende het stagnatie van de omzet, die tot dan toe ieder jaar met ongeveer 25 procent toenam. Waarom lukt het Frédérique Constant wel om overeind te blijven in deze moeilijke markt?
“In tijden van crisis gaan mensen toch of juist op zoek naar mooie spullen.
Kwaliteit staat dan voorop; het moet wel duurzaam zijn, want er is immers minder geld. Daarbij valt de keuze eerder op een merk dat dit in zich heeft, maar geen al te hoge prijzen vraagt. Voor mid-range producten is een crisis dus niet het einde van de wereld, al betekent het voor ons natuurlijk ook een daling van inkomsten vergeleken met de jaren daarvoor.” Maar de wensen van de consument zijn niet de enige reden voor succes. “Wij zijn blijven vasthouden aan onze strategie om affordable luxury te leveren. Wij hebben zo doelbewust gezocht naar een strategie waarin wij met hart en ziel geloven, dat we onder invloed van externe factoren daarvan niet zullen afwijken.” De vergelijking met koffiemerk Nespresso dringt zich hier op. Want ook Nespresso levert affordable luxury. En ook zij blijven rigide vasthouden aan hun strategie. Dat Nespresso van Zwitserse origine is, mag een saillant detail heten.

Onbereikbare wereld
Naast verkoopcijfers blijkt uit eigen onderzoek dat de strategie aanslaat bij de doelgroep. “Uit een onderzoek onder mensen die in het vliegtuig duty free een Frédérique Constant aanschaften voor rond de 350 euro, blijkt dat mensen dit model kochten omdat het de uitstraling heeft van een Patek, voor een prijs die daar ver onder ligt.” De marketing van Frédérique Constant is uiteraard met een flink sausje affordable luxury overgoten. De advertentiecampagnes die in Zwitserland worden bedacht, bestaan grotendeels uit fotomateriaal van auto’s, boten en aan sport gelieerde persoonlijkheden, met opvallend veel zeilers en polospelers. Die niettemin een factor ‘identificeerbaarheid’ in zich dragen: het is niet een onbereikbare wereld die wordt gecreëerd, maar eentje die op dit moment nog niet de onze is.

De distributie wordt merendeels door lokale distributeurs ter hand genomen, die kennis hebben van de lokale markt. Distributeurs die met zorg worden uitgekozen zoals Paul Simons in Nederland. Affordable luxury: het lijkt een uitstekende strategie om te overleven in tijden van crisis. Of het is een rotsvast geloof in de eigen strategie en het niet afwijken van dat pad, dat garant staat voor succes. Toch iets om over na te denken.